市场交易抽成比例的影响因素

基于市场的佣金率分析以及决定因素

2021年1月19日

在评估任何业务时，重要的是了解它创造了多少价值以及获取了多少价值。对于平台和市场业务而言，尤其如此。虽然起飞的平台通常会创造很多价值，但它们“获取”这些价值的比率却大相径庭。

在本文中，我将介绍不同平台在价值获取能力方面的差异，以及我认为驱动这种“佣金率”的因素。

市场和佣金率

衡量市场价值获取能力的一种方法是衡量其佣金率。

什么是佣金率？ 佣金率本质上是指平台或市场以费用或佣金形式获取的第三方交易价值的平均百分比。在数学上，佣金率的计算方法是用平台或市场产生的净收入除以产生该净收入的商品交易总额。

利用公开文件中可用的信息和公开可用的价目表，我编制了一组市场和平台的估计有效佣金率，如下所示。

来源：公开文件、公司网站、作者估计

有几点需要注意：

• 我将交替使用平台和市场，但我们主要讨论的是促进某种交易的平台。

• 对于上市公司，我通常根据第三方交易计算其有效佣金率（即，不包括第一方销售）。

• 对于私营公司，我主要使用其公开的定价和费率表，并在需要时进行估算。

上图中最引人注目的是佣金率的范围有多大，从接近 0% (Craigslist) 一直到高达 85% (Shutterstock 的最高边际佣金率，平均约为 70%)。

驱动佣金率的因素

因此，鉴于这种巨大的差异，是否有可能确定给定市场的潜在长期佣金率是多少？或者一个新的市场应该收取多少费用？

虽然我还没有能够提出一种公式化的方法，但我已经能够确定一些关键因素，这些因素往往会影响市场可以收取的佣金率，我将在下面介绍。

1. 毛利率和市场上销售产品的性质

佣金率的一个关键决定因素是提供平台上销售的产品/服务的边际成本 相对于其价格。

在所有条件相同的情况下，数字产品的佣金率高于实物产品，因为提供它们的边际成本约为 0。考虑一下库存照片、应用程序和电子书，这些产品的佣金率往往相当高。

对于服务和实物商品，当市场为卖家带来销售时，市场上的卖家仍然需要承担 COGS 以生产商品（并交付等）。但是更进一步，对于低毛利率产品，可以收取的潜在佣金率低于高毛利率产品。

以 Farfetch 与 Etsy 在给定的服装产品线为例。并非所有差异都归结于此，但鉴于 Farfetch 是一个奢侈品牌市场，与 Etsy 上同一类别的较低毛利率产品相比，其品牌可以放弃更高的佣金率，并且仍然可以实现盈利。

2. 市场上供应商（和买家）的集中度

对于市场而言，市场上供应商越分散越好，因为它会降低他们的议价能力。如果供应商非常集中，那么他们可以讨价还价/协商更低的费率，或者威胁不在平台上提供他们的供应，这在集中的市场中可能是有害的。

突出这一点的最佳示例是通过深入研究 Expedia，它销售航班和酒店。在航班方面，对于给定的地理区域，通常只有大约 4 家航空公司重要，因此供应非常集中。与此同时，在酒店方面，供应要分散得多。虽然他们没有按细分市场分解佣金率，但大多数估计表明，在酒店方面，他们的佣金率在 15-20% 范围内，而在航空公司方面，他们的佣金率在 3-5% 范围内。集中度是其中的一个关键驱动因素。想想如果你在 Expedia 上搜索时没有美联航会怎么样。如果你想要最优惠的价格，你可以在 Expedia 上搜索，然后在购买前在美联航上单独搜索。

请注意，市场上买家的集中度也出于同样的原因而重要，但实际上，上面高亮显示的许多市场都以消费者或中小企业作为买家，这使得它们自然非常分散。

3. 竞争和替代方案

自然地，决定平台可以收取的佣金率的因素之一是竞争。

在这种情况下，我通常从两个维度考虑“竞争”：

• 是否有其他供应商在该类别中聚集了足够的供需：在其他条件相同的情况下，存在的越多，随着时间的推移，佣金率往往会越低。

• 不使用市场的最佳替代方案是什么：尝试不在市场上进行交易有多么痛苦或繁琐，以及该过程中涉及的典型佣金率是多少。例如，在线下世界中，在许多市场，经纪人帮助促成交易

• 随着时间的推移，绕过市场有多容易：通常，当交易是高价值交易、本质上是重复性的，并且涉及买卖双方大量见面/沟通的某种组合时，替代方案不仅仅是不使用市场，而是使用它来结识对方，然后离开平台。在这些情况下，佣金率应该更低。

更广泛地说，人们可以将上述内容视为思考：不使用这个特定市场的最佳替代方案是什么？

如果平台对某些用户具有“垄断”，这就是一个特例，因为没有真正的替代方案。以 Apple App Store（或 Google Play Store）为例。出于所有实际目的，向拥有 iPhone 或 Android 手机的数十亿用户提供应用内购买或付费应用程序的唯一方法是通过这些商店（不包括在 Android 手机上侧载应用程序）。这使得他们能够收取比如果有更好的替代方案所能收取的更多的费用。

请注意，他们可能会收取更多费用，但还有其他考虑因素，例如监管因素或希望最大化总蛋糕而不是获取的蛋糕的百分比份额。

这里的另一点是，具有强大的网络效应和高转换成本且难以进行多宿主连接的市场往往会导致赢者通吃或赢者全拿的结果。在这些情况下，获胜市场的替代方案显然更差，从而为获胜者带来更高的佣金率。

4. 市场驱动增量分配的能力

市场提供价值的最关键方式之一是促进卖家认为可能不会发生的交易。

有效地聚集需求并可以为市场上的供应方带来额外（即增量）销售的市场可以收取更高的佣金率。

了解这一点的一种方法是考虑 Shopify 和 Amazon 之间的差异。Shopify 为商家提供设置商店和处理交易的工具，但不一定给他们带来销售和流量。与此同时，亚马逊已经聚集了数亿买家，如果卖家不在亚马逊的第三方市场上，他们将失去在给定的搜索中接触到这些买家（并可能进行增量销售）的能力。Shopify 的有效佣金率约为 3%，而亚马逊的有效佣金率为 10-15%，具体取决于产品类别。

事实上，一些市场甚至根据他们对推动交易的贡献程度，对交易收取不同的佣金率。以 Udemy 的定价结构为例，它突出了分配的重要性：

• 如果课程是通过讲师的链接出售的 → 讲师保留 97%

• 如果课程在 Udemy 上有机地出售 → 讲师保留 50%

• 如果课程是通过 Udemy 的合作伙伴出售的 → 讲师保留 25%

在销售因 Udemy 在分配方面的努力而发生的情况下，Udemy 会收取更高的佣金率。

5. 增值服务创造的价值

除了仅仅连接某种形式的买家和卖家之外，许多市场还在其之上提供增值服务。其中一些在市场类别中相当普遍（支付），而另一些在特定类别中要么有帮助，要么有时是必要的。

下面的一些增值服务的好处是，除了提高佣金率之外，它们还可以使市场更加流动和更顺畅地运作。但是，重要的是要注意，提供这些服务会涉及成本，因此重要的是要考虑每笔交易的单位经济效益，包括成本，以便更好地了解。

人们经常使用“托管市场”一词来指代具有这些增值服务的市场，但鉴于该术语的广泛性，为清楚起见，我避免使用“非托管”与“托管”的区别，而是介绍了可以提高佣金率的特定增值服务。

A. 支付

大多数市场都支持平台上的支付处理和交易。仅仅考虑到与支付相关的成本，支持这一点允许市场额外收取 3-5%。

许多市场甚至在其费率表中明确细分了其佣金率，表示为 X% + 支付处理费。例如，Substack 收取 10% + 支付费用，StockX 收取 7-9% + 3% 支付费用，Kickstarter 收取 5% + 3-5% 支付费用。

B. 质量控制和认证

对于功能性市场而言，信任至关重要，而建立信任的一种方法是进行质量控制和认证。这样做不仅通常会使市场更顺畅地运作，而且还可以收取更高的佣金率。

一个例子是 GOAT 与 eBay。你可以在两者中的任何一个上购买运动鞋，但 GOAT 的佣金率为 14%，而 eBay 为 9%。其中一个关键原因是 GOAT 验证运动鞋的真伪，而 eBay 几乎是非托管的。

C. 保险和欺诈保护

有助于建立信任和更顺畅地运行生态系统的另一项增值服务是为平台的一方或双方提供保险。

例如，Airbnb 为房东提供高达 100 万美元的保障，而 Uber、Lyft 和 Doordash 都为司机在每次服务期间提供高达 100 万美元的保险。

传闻，尤其是在长期住宿方面，Airbnb 的佣金率可能很高，并且鉴于买卖双方之间的沟通，离开平台非常简单。然而，Airbnb 对双方的保护通常意味着双方都更喜欢通过 Airbnb 预订，尽管必须向 Airbnb 支付约 12-15% 的费用。

D. 广告

鉴于增量分配的重要性，市场增加其有效佣金率的最佳方式之一是通过广告，这实质上是为额外分配收取额外费用。这可能本身就是一篇文章，但广告的优点在于它允许想要更多分配的供应商为此付费，同时不会增加那些不需要更多分配的人的平台成本。

一个例子是 Amazon，它现在拥有约 200 亿美元的广告业务。虽然它向供应商收取 10-15% 的费用以在其电子商务市场上销售，但那些想要增加交易量的供应商可以支付更多费用以显示在搜索结果中，这增加了 Amazon 从这些商家从这些交易中获得的有效佣金率。

结束语

总而言之，我认为以下五个因素在确定佣金率方面起着关键作用：

1. 产品或服务的性质

2. 买家和供应商的集中度

3. 竞争和替代方案

4. 推动分配的能力

5. 提供的增值服务

应该注意的是，虽然佣金率是一个重要的指标，但平台的目标不应该是最大化其佣金率。目标通常应该是最大化产生的长期总利润，其中利润 = (佣金率 x 平均交易价值 - 每笔交易成本) x (交易次数)

这意味着以下几点：

• 在短期内，当面临大量竞争或试图在赢者通吃或全拿的市场中抢占份额或达到规模时，较低的佣金率可能是有益的。

• 佣金率和交易次数之间通常存在权衡，因此降低佣金率可能对整个市场有益。

• 以牺牲每笔交易成本的更大增长为代价的佣金率增长实际上可能是有害的，除非它也在其他方面使市场受益（增加流动性/信任）。

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