波特五力模型与Web3中的竞争优势

竞争战略 —— 制定和执行计划以在市场中获得有利地位的艺术 —— 对于任何企业来说都是不可或缺的，尤其对于平台而言，因为它决定了它们实现网络效应和规模的能力。但 web3 从根本上改变了竞争与合作的性质，这就需要重新思考企业如何确立市场地位、实现网络效应和获取价值。

思考战略的一个最著名的方法是 五力模型，这是哈佛商学院教授 迈克尔·波特（Michael Porter） 在 1979 年提出的。该框架帮助描绘行业的竞争格局，并解释企业的可防御优势在哪里。

但在 web3 的背景下，五种力量可能会有所不同 —— 特别是 web3 技术和机制如何改变平台企业家思考竞争战略的方式？

简而言之：web3 中的竞争在五种力量反映的不同维度上都可能会更为激烈。但导致在 web3 中竞争困难的相同特征也提供了一个机会，可以增加整体蛋糕的大小。即使任何给定企业捕获的份额减小，一个 更大的蛋糕 仍然可以比传统平台商业模型带来更大的份额。这有助于解释 web3 的基本理念：共同努力增加所有人的蛋糕大小。

波特的五力模型：快速入门

顾名思义，波特的框架确定了驱动行业竞争动态的五种“力量”。

首先，企业面临来自现有竞争者的威胁：

• 力 #1：竞争对手的激烈程度：市场中竞争企业的格局。

此外，企业还面临来自两类新竞争者的威胁：

• 力 #2：新进入者的威胁：新企业进入市场并与你的公司竞争的潜力。
• 力 #3：替代品的威胁：替代产品或服务能够取代你的产品的潜力。

最后，企业的竞争地位还受到其供应商和消费者相对市场位置的影响：

• 力 #4：供应商的议价能力：供应商影响价格和供货条款的能力。
• 力 #5：客户的议价能力：客户（或者在许多科技平台中的 用户）影响价格和销售条件的能力。

这五种力量通常描述为来自新进入者和替代品的挑战横向展开，反映出行业内的 竞争，而供应商和客户的压力则是纵向展示，体现出 价值链上下游的竞争动态。

对竞争优势的影响

审查五种力量有助于我们理解在给定市场或行业中的地位有多么可防御 —— 特别是企业可能成功捕获价值的程度。如果一个行业在这些维度上面临显著的竞争威胁，那么该行业中的企业可能会有更大的困难。

从战术上看，该框架还帮助我们识别和推理波特所称的 竞争优势 —— 相对竞争对手而言可持续的差异化来源。例如，企业可能通过专门的技术获得质量或成本优势，或者通过规模经济与供应商达成更有利的条款来获得差异化。

重要的是，竞争优势并不是绝对的。相反，它是相对于行业中的其他企业而言的。因此，这五种力量的变化可能会影响企业的竞争优势和/或者其可防御性。例如，电子商务在服装和零售市场的崛起 —— 新进入者和替代产品的来源（力量 #2 和 #3）—— 减少了实体零售商在本地市场的竞争优势。同样，像 Facebook 这样社交媒体平台的规模允许其通过高切换成本锁定用户，降低用户的整体议价能力（在这个语境中，用户就是其买家；力量 #5）。

在 web3 中重新审视五种力量

通过去中心化网络、开放协议和共享所有权的创新加剧了在五种力量所强调的每一个维度上的竞争，扰乱了许多典型的竞争优势来源。

在公共区块链上进行开放开发可以增强新进入者的威胁（力量 #2），因为它使新企业更容易进入特定市场。在 web2 平台中，底层软件和网络数据的控制历来是竞争优势的来源。例如，X（前身为 Twitter）将其产品代码库和用户数据封闭以防止竞争对手访问，甚至最近 严重限制了其 API 的访问。为了构建一个完全竞争的产品，新进入者必须重建类似的代码库并重建平台的社交图谱。

相比之下，在 web3 的开源世界中，新进入者可以利用建立的用户和内容网络，以及现有的协议和代码库。新进入者或现有竞争者可以利用链上数据识别和招募平台的顶级客户（这一策略被称为“吸血鬼攻击”）。这加强了新进入者的威胁（力量 #2），并加剧了现有企业之间的竞争（力量 #1）。

同样，可组合性和协议 分叉 的可能性都加强了替代品的威胁（力量 #3）。企业家可以利用其他平台的开源代码，然后在其基础上增加额外功能和机制，以创建可能更好满足用户需求的新产品。

与此同时，在 web3 应用中，用户和其他利益相关者（例如内容创作者）通常直接拥有他们的数据和其他数字资产，这些资产通常在平台间是 可移植的和互操作的。这可以大大增强用户和利益相关者的议价能力（力量 #5 和 #4，分别）。例如，在像 Fiverr 这样的 web2 多边平台中，用户和生态系统利益相关者（如创作者）通常面临锁定效应，意味着他们不得不接受平台的政策，否则就要将其数据、声誉和历史抛在身后。相比之下，在 web3 中，不满意的用户或创作者可以轻松地将其数据和声誉转移到竞争对手那里。

web3 中的竞争优势和机会

前面的分析可能让人觉得在 web3 中建立可持续竞争优势的前景黯淡 —— 与 web2 相比，web3 在每个维度上的竞争都可以更加激烈。客户和供应商可以更容易地切换平台，而现有竞争者和新进入者都可以利用链上数据快速启动协议和网络，以迅速达到与现有竞争者相当的质量水平。这给平台带来巨大的压力，要求其提供价值——并可能使价值捕获变得更加困难。

但情况并没有看上去那样绝望。在 web3 中，导致竞争困难的相同特征提供了一个通过激励用户贡献来增加蛋糕大小在价值创造方面的机会——这从原则上讲会导致一个 更大的蛋糕，从而捕获更小的份额仍能带来更大的片而非传统模型。

虽然五种力量中的竞争确实加剧，但 web3 也使其他与开放和去中心化技术相辅相成的竞争优势来源成为可能——嵌入性和社区凝聚力。这些力量并不是完全新的，但在 web3 中更为明显。

嵌入性

在 web3 中，几乎一切都是 可组合的。因此，就像经典的开源软件框架一样，企业可以让其协议或资产嵌入许多其他系统和业务流程，从而建立竞争优势。某一协议成为既定标准的程度越高，它对网络价值的贡献越大——因此，竞争对手对其进行分叉或规避的难度就越高。

可以这样想：如果你发明了一种许多人想要构建的 “乐高积木”，该积木的普及性可以作为竞争优势并促进价值捕获。还有一种强调层次嵌入性的力量，类似于区块链记录随着时间的推移变得愈加安全的方式。如果协议 A 被用作协议 B 的组件，而 B 随后又用作协议 C 的组件，那么 A 在网络中的地位就得到加强，因为如果 C 想要消除对 A 的依赖，它也必须去除对 B 的依赖。数字资产也是如此。一旦某个代币有多种不同应用，新来者就更难以取代它。

社区凝聚力

Web3 还促进了用户如何与企业生态系统建立个人联系并参与其中的过程。区块链赋予的数字所有权激励用户与特定品牌或平台建立关系，这种影响力的强度可以成为强大的竞争优势。当用户偏好使用特定平台，并且有一个既得利益来为其成功做出贡献时，用户可能会选择坚持使用该平台，即使有可能切换。反之，当社区凝聚力较强时，用户通常会以促进平台相对于竞争对手的价值主张的方式，积极为平台的生态系统作出贡献。

波特的五种力量的关键组成部分在 web3 中与 web2 和离线世界中的保持一致。事实上，在这些维度上的竞争可能会更为激烈。然而，在 web3 中创造价值的路径是非零和的。

在 web2 中，平台通过以另一个平台的代价来加强自身地位 —— 这是一种零和博弈。相比之下，web3 提供了一种竞争格局，侧重于协作构建。嵌入性和社区凝聚力创造出一种看似奇怪的动态 —— 至少对于任何曾在其他环境中争取可持续竞争优势的人来说。在 web3 中，创造价值的路径是更具正收益的。只有创造有用的东西，web3 项目才能嵌入使用，而社区凝聚力则只能在用户希望为底层项目和平台做出贡献时形成。

在 web3 中——尽管这一领域竞争激烈——仍需共同努力以增加所有人的蛋糕大小。虽然五种力量的标准视觉化展示了一场拉锯战，但 web3 更像是一种由合作驱动的网络模型。感谢致辞：作者感谢_ 、 Jana Bobosikova 、 Christian Catalini 、 Sonal Chokshi 、 Chris Dixon 、 Jad Esber 、 John William Hatfield 、 Miles Jennings 、 Steve Kaczynski 、 Mahesh Ramakrishnan 、 Jason Rosenthal 、 Tim Roughgarden 、 Tom Stackpole 和 Ali Yahya 的宝贵意见和评论。特别感谢我们的编辑 Tim Sullivan 。有关 web3 中战略的更多内容，请参阅斯考特的 演示 在 CSS 2023 上，并收听我们播客“web3 with a16z”的 这一集。

Scott Duke Kominers 是 哈佛商学院 的 Sarofim-Rock 商务管理教授，是 哈佛经济系 的教员附属成员，也是 a16z crypto 的研究合伙人。他还就 web3 战略、市场和激励设计等方面为多家公司提供咨询；欲了解更多信息，请参见 他的网站。Kominers 的第一本书—— 任意代币：NFT和 Web3 如何改变我们购买、销售和创作的方式，与 Steve Kaczynski 合著——现已上市。

Liang Wu 是哈佛 Crypto、Fintech 和 Web3 实验室的社区负责人和发展负责人，同时也是哈佛商学院的高级研究员。作为研究员，他为 HBS MBA 课程中的 Building Web3 Businesses 编写关于领先 Web3 和 AI 公司的案例研究。他也是 Web3 项目和公司的投资者和顾问。之前，他曾在 Web3 和企业 SAAS 公司从事战略和业务运营工作，建立团队和社区并领导增长计划。他写有 五彩生活，这是关于新兴技术（尤其是 AI 和 Web3）的通讯。

Kominers 和 Wu 感谢 哈佛大学数字数据设计 (D3) 研究所 的研究支持。部分工作是在辛普森·劳费尔数学科学研究所 2023 年秋季程序中进行的，该程序专注于 市场和机制设计的数学和计算机科学，得到了国家科学基金会 DMS-1928930 号资助和阿尔弗雷德·P·斯隆基金会 G-2021-16778 号资助的支持。

• 原文链接： a16zcrypto.com/posts/art...
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